Kuidas mõõta sisuturundust?

Postituse eeldatav lugemise aeg 15 min

On selge, et sisuturundus on täna (või vähemalt peaks olema) ettevõtte turundusplaanis olulisel kohal. Kuidas aga olla kindel, et ressurss, mida Sa sisuturundusse investeerid on kasutoov? Kuidas mõõta sisuturunduse tulemuslikkust? Kuidas olla kindel, et jõuad oma soovitud tulemusteni?

Sisuturundus aitab sihtrühmade seas Sinu ettevõttel senisest enam silma paista ja end nähtavamaks teha. Ka on sellega võimalik kujundada ettevõtte brändi. Loomulikult aitab sisuturundus kaasa teenuste või toodete reklaamimisele. Selle eesmärgiks võib olla ka külastajate, päringute ja müügi kasvatamine. Igatahes – sisuturundus suudab ilmselt kõik eesmärgid täita, mida turundusmaastikul leida võib.

Meeldetuletus sisuturunduse kasvavast trendist: varasemas postituses sai välja toodud, et selle aastanumbri sees oodatakse sisuturundusse panustamise osakaalu veelgi suuremat kasvu. Üha enam ettevõtteid panustab oma äri turundamise puhul just sisu tootmisesse. Sisuturundusele pühendunud ettevõtte Content Marketing Institute’i andmeil ennustavad B2B turundajad sisuturunduse mahu kasvu 70 protsenti, võrreldes 2016. aastaga.

Nagu näha, siis panustavad väga paljud turundusfirmad ja ettevõtted just sisuturundusse ning see trend on jätkuvalt kasvamas.

Mõned viisid ja mõtted sisuturunduse tulemuslikkuse mõõtmiseks

Analytics. Pildi allikas: Pexels.comÜheks olulisimaks sisuturunduse mõõdikuks eelarve taustal on ROI (return on investment) ehk investeeringu tasuvus. Püstitatud eesmärgid peavad saama täidetud nii, et see oleks tasuv. Oluline on, et sisuturundusest saadakse rohkem kasu, kontakte, klikke või liiklust oma lehele, kui sellesse kapitali sai investeeritud. Tulemus peaks tooma ettevõttele näiteks kampaaniasse paigutatud rahast suurema kasumi, näiteks tuntuse kasvu või päringute, suurenemise. See oleks investeeringu tasuvuse suhtes ideaalne eesmärk. Seega sisuturundusse sissepandavat raha tuleks lugeda ja võrrelda seda vastava ajaperioodi sisuturunduse tulemuslikkusega. Kas investeering tasus end ära ja mida võiks järgmine kord teisiti teha on kindlasti küsimused, mida tuleks endalt sisuturundusse kapitali investeerimisjärgselt küsida.

Sisuturunduse mõõdikud jagunevad põhiliselt nelja suurde gruppi

  1. Tarbimist näitavad mõõdikud (Consumption Metrics) – tegemist on kõige lihtsamat sorti mõõdikutega. Siia alla kuuluvad vaatamiste arv, lehel veedetud aeg ja põrkemäära suurus (bounce rate). Need lihtsad andmed annavad n-ö pindmise ülevaate sisuturunduse tulemustest, brändi tuntusest ja veebiliiklusest.
  2. Jagamist näitavad mõõdikud (Sharing Metrics) – neid mõõdikuid kasutatakse, et saada veidi rohkem/sügavamalt teada sisuturunduse tulemuste kohta. Siia alla kuuluvad mõõdikud nagu sisu ulatusmäär (reach), teadlikkus (awareness), vastukaja (resonance) ja siduvus (engagement). 
  3. Jälgimise loomist/jälgimist näitavad mõõdikud (Lead Generation Metrics) – selles kategoorias on mõõdikuteks ankeetide täitmiste ja e-kirjade/blogide tellimuste arv, kodulehelt saadud tagasiside näiteks ostude või tellimuste arvu põhjal. Need arvud räägivad tarbijate hinnangust sisu ja toodete osas (konversioon, conversion). 
  4. Müüki näitavad mõõdikud (Sales Metrics) – müük näitab, kuidas sisu on mõjutanud otseselt inimeste ostuharjumusi. Tulu on muidugi ülim turunduse eesmärk, kuid sisuturunduse mõju suurust on seejuures raske hinnata, eriti arvestades seda, et enamik inimesi mõtleb mitu korda läbi enne kui ostu sooritavad. Siinkohal saaks sarnaselt müügi kõrvale tuua ka näiteks külastatavuse, jälgijate arvu ja klientuuri, mis samuti on konkreetsed arvulised näitajad.

Allikas: https://blog.hubspot.com/marketing/measure-content-marketing-roi#sm.0000ow2kumlbhd4ew0v2qa4929uu4.

Mõnest mõõdikust lähemalt

  1. Tarbimist näitavate mõõdikute osas on lisaks klikkide ja jagamiste kokkulugemisele üheks olulisimaks mõõdikuks põrkemäär ehk bounce rate. See näitab, kui kaua veedab üks inimene aega Sinu ettevõtte lehel. See, kas suur põrkemäär on hea või halb, on suhteline. Kõrge põrkemäär tähendab seda, et inimene satub sinu lehele, kuid lahkub sealt kohe. Kui Sinu eesmärk on, et inimene külastaks rohkem kui ühte sinu lehte, siis on kõrge põrkemäär halb. Küll aga, kui su lehe sisu on vaid ühe lehega maandumisleht (näiteks kampaanialeht), siis kõrge bounce rate on täiesti normaalne. 
  2. Jagamist näitavate mõõdikute seas on siduvus ehk engagement number üks mõõdik, mis näitab, kui palju on keegi sinu Sisu jaganud, meeldivaks märkinud või kommenteerinud. Need numbrid Analytics. Pildi allikas: Pixabay.comnäitavad, kui tõhus on olnud Sinu sisuturunduse tegevus. Mida rohkem jagatakse Sinu sisu, seda suuremaks muutub Sinu ettevõtte tuntus.Näiteks, kui Sa kirjutad blogipostituse ja jagad oma postituse linki sotsiaalmeedias (nagu Facebookis), saab alguse siduvuse ahel. Sealt edasi on juba näha, kui paljud postituse kaudu sinu blogilehele satuvad, mitu korda Sinu postitust Facebookis edasi jagatakse (share) ja kui palju postitus kommentaare kogub (aktiivne suhtlus postituse all tõstab selle nähtavust). Kui kõik see toimub ilma Facebooki raha sisse panemata, siis on tegemist nii-öelda loomulikul teel leviva postitusega.Kuid postituse siduvust/levikut saab tõsta rahaliste vahenditega. Näiteks saab sama postitust n-ö boostida ehk hoogu juurde anda. Sedasi jõuab see veelgi rohkemate inimesteni. Hea asi selle juures on see, et boostimise puhul saab määrata soovitud sihtrühma omadused nagu vanus, sugu või hobid ja viia oma postitus just nendele lähemale, kes sellest võiksid kõige rohkem huvitatud olla või kellele see kõige enam suunatud on. Facebooki boostist, promote’ist ja reklaamist räägin aga mõni teine kord juba pikemalt. 
  3. Sinu lehekülje jälgijate või e-kirjade/blogide tellijate arvu nimetatakse DreamGrow sõnul tehingute arvuks ehk conversioniks ning tegutsejate protsendiks conversion rate’iks. Nendest numbritest saab tuletada, kui palju tehinguid on sisulehtede külastajad teinud, kui palju on lehe sisu ehk materjali nähtud ning kulu sisu tootmisele ja saadud tulu suhet. 
  4. Müügi/nähtavus/klientuur puhul on raske hinnata, kui palju mõjutab sisuturundus inimese ostuotsust, kui just otseselt mõju-uuringut läbi ei vii. Kuid on võimalik võrrelda omavahel näiteks kampaaniaeelset ja -järgset aega. Kas ja kui palju on müük/külastatavus/jälgijate arv/klientuur suurenenud? Kas on märgata, mis ajaperioodidel on külastatavus suurem? Mis hetkel klientuure rohkem juurde tuleb? Mis võiks arvuliste andmete põhjal selle käivitajaks olla? Seda kõike saab jälgida erinevate mõõdikutega, millega sisuturundust mõõta. Mõnes mõttes saabki nende mõõdikute tulemustest aimu, mis siis ikkagi inimese ostuotsust mõjutab ning kas ja milline on selles oma roll sisuturundusel.

Mõned tehnilisemad, aga tulemusi kiiremini näitavad tööriistad

Seesugused tööriistad aitavad Sul saada kiiret ja konkreetset tagasisidet tehtud sisuturunduse töö osas.

  • Toggl enne, kui hakkad uut postitust kirjutama, kampaaniat kokku panema või uusi ideid välja mõtlema, siis pane aeg jooksma. Sedasi saad teada, kui kuluefektiivselt Sa oma aega tegelikult kasutad! Seda saab kasutada nii veebipõhiselt kui ka alla laadida äpina. 
  • Bitly lihtne tööriist, millega saab pikki veebilinke lühendada. Registreeritud kasutajana, saab linkide nimesid muuta ja mugandada vastavalt soovile. Seejärel saab seal jälgida lingi avamiste arvu, avamisi vastavalt ajaperioodidele ja palju muud. Mugav, lihtne ja kiire viis saamaks ülevaadet veebilehe külastatavusest. 
  • UTM parameetrid ja Google URL builder UTM parameetrid võimaldavad Google Analyticsil kategoriseerida lehekülje külastusi. Oluline on seejuures olla järjepidev, et saaks parima ülevaate külastustest. Google on loonud URL builderi just selle jaoks, et UTMiga täiendatud veebilehed oleksid lihtsalt ja korrektselt vormistatud. Sinu tööks jäib vaid see, et lingid oleksid arusaadavad ja järjepidevalt oleks lingiga kaasas UTMi laiend.Lingi näide Google Analytics Help lehelt:http://www.example.com/?utm_source=adsite&utm_campaign=adcampaign&utm_term=adkeyword

Mõõdikute gruppide ja tööriistade kohta saab pikemalt lugeda ja põhjalikumalt uurida allolevalt pildilt. Välja on toodud rohkelt gruppe ja sinna alla kuuluvaid mõõdikuid ning on ka lahti seletatud, miks neid tarvis on (klikka pildile suurema vaate saamiseks):

20 essential marketing metrics. Foto allikas: Curata.com

Pildi allikas: Curata.com

Kui soovid oma ettevõtte sisuturundust teha senisest teadlikumalt, siis võta meiega ühendust info@digiturundus.ee. Aitame Sul turundamise ja mõõtmise omavahel ühendada ning teha seda nii, et see tasub end ära!


Piltide allikad:

Pexels.com https://www.pexels.com/photo/macbook-pro-94654/

Pixabay.com https://pixabay.com/en/analytics-data-analytics-graph-2158454/

Search Engine Journal https://www.searchenginejournal.com/10-important-metrics-tracking-content-marketing/166508/

Curata.com http://www.curata.com/blog/content-marketing-measurement-29-essential-metrics-infographic/